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家居行业进入央视“黄金广告”的冷思考

放大字体  缩小字体 发布日期:2011-11-30  浏览次数:549
核心提示:在央视2012年黄金资源广告招标会上,红星美凯龙、圣象地板与顾家家居分别以6808万、6009万元和4820万中标2012年央视黄金资源,成
 在央视2012年黄金资源广告招标会上,红星美凯龙、圣象地板与顾家家居分别以6808万、6009万元和4820万中标2012年央视黄金资源,成为家居企业投放“大户”,家居建材也被认为是增长最快的行业之一。

    成为一种行业效应,给家居业信心

    不同于其他一直在央视广告中火爆的行业,家居行业以前一直处于从“展会争鸣”到“渠道为王”的战略竞争阶段……但,十年多来,家居建材行业也有许多登陆央视广告的企业:诺瓷砖2001年率先亮相央视;箭牌、安华、法恩莎几个“兄弟”登上央视;马可波罗,通过《寻找丝绸之路》直通央视;博德瓷砖2006年斥资千万元投放世界杯央视广告;惠达卫浴在央视上过广告;金舵陶瓷,央视黄金时段上了贴片广告;九牧卫浴投放《同一首歌》推广品牌;辉煌卫浴央视投放过广告;鹰卫浴2009年过亮相央视……

    从品牌营销的角度看,红星美凯龙、圣象地板与顾家家居为家居建材行业的品牌传播提供了成功经验。面对不景气的局面,对整个行业起到鼓舞作用,是更重要的,这将成为一种行业效应,是给家居业注入信心的标志。家居行业未来五年将主要是品牌的竞争,这也是这三家企业,在新一轮战略目标的点睛之笔。

    好的品牌形象需要百年的时间积累

    当然,我们也想到一个老话题:企业不把产品质量放在首位,不把苦练内功放在首位,而只把精力用在重金进行“自我包装”的误区。

    一个好的品牌形象需要百年的时间积累,绝不是以依靠一二个央视“黄金广告”所能达到。比如,红星美凯龙在全国领先推出了“市场化经营,商场化管理”的模式,得到了专家的高度肯定,被誉为“红星美凯龙经营模式”。

    家居企业要想获得“品牌效应”必须具备三个条件:高知名度、品牌内涵优势和消费者高忠诚度,缺少其中任何一个条件,我们都不能说这个品牌就是强势品牌。家居品牌的推广是一套非常严密科学的体系,媒体的组合必须与产品和市场的组合相协调,这需要企业在市场经济中形成一整套成熟的营销理念。

    媒体广告投放仅仅是一个工具,因为从来没有一个品牌是可以单纯依靠广告可以砸出来的。家居企业不应指望广告费塑造品牌,而应希望依托央视这个大载体,向更多的人传递家居文化。

 
 
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